乡村旅游，成为了许多地方实现乡村振兴的重要举措甚至是“救命稻草”。理论上来说，好的乡旅应当在传承发挥传统乡村文化的同时，提高农民收入，甚至可以倒逼农业转型升级发展，让同一种作物变着花样地产生更高的价值。

这样的背景下，寻找发展乡旅的“核心”可以说是第一个门槛。例如一个独特的传统节日、一位出自此处的历史名人、一种非物质文化遗产，或者是一座历史悠久的龙窑，都能成为村庄文旅发展的“根”。

当然，同样的主题难免有多个村庄采用，“陶艺国际村”这个概念下也有景德镇三宝国际陶艺村和位于成都的明月国际陶艺村二者。不过编辑研觉得，也许从艺术角度来看，三宝村的陶艺更加“高端”，但是从乡村振兴的角度来看，明月村的成功无疑是更加“高级”的。

从2015年1月第一批文创项目正式落地明月村开始到2017年，明月村已经聚集了陶艺坊、草木染工坊等等45个不同的文创项目，留下了过百位创客成为“新村民”，其中不乏国家工美行业艺术大师、著名陶艺家李清，水立方总设计师赵晓钧等艺术大咖，村庄文创乡旅收入高达9千多万元。

更重要的是，明月村的各种文创项目和村民之间远不止租客和房东之间的关系。村民不仅有专属的自主创业场所，还能入股明月乡村旅游专业合作社，到明月讲堂和明月夜校听课学习乡村产业、环境保护等等知识。明月村“老村民”中创业人数也超过百人，村里年过80的民间陶艺家张崇明领起了固定工资，负责指导体验陶艺的游客……

而三宝陶艺村则更像是顶层艺术家们的“自嗨”，去到三宝村的游客如果没有一些门路的话，只能在大门紧闭的陶艺坊外面瞎转悠，充其量再到博物馆里转一圈，就得悻悻离去。

景德镇三宝村

打破村庄开发文旅过程中政府和投资方、入驻人士的“自嗨”现象，是明月村之于其他地方最独特也最值得学习的一点。想以短短三四千字说完明月村的“成功论”是几乎不可能的，并且像农房改造利用、基础建设配套这种东西很多地方都有在做，赘述无益，不如反向思考：有什么事情是别的地方没做到，而明月村做到了的？

【新时代·新名村】系列之二，将从明月村如何深度挖掘农业附加值，人才如何对有限的文化资源进行无限的挖掘、称职的政府能够给予文创事业的帮助几个方面来聊聊，明月村为啥这么“牛”。

“农村农村，弄啥都不能忘了‘农’是根”

前段时间被调侃为神仙吵架的《主持人大赛》大火，其中有一位来自山东烟台的参赛选手孙鹏飞表示，烟台苹果虽然出名，游客开车路过果园的时候，路边摆摊卖的苹果可能根本不是本地产的好苹果，令人扼腕。

2019年烟台苹果品牌价值达到141.48亿元，第一产业的可靠收入却导致乡村对于烟台苹果这个IP的开发和保护力度不足，栖霞的农业体验充其量也就是让偶尔路过的游客进果园摘摘苹果，所以才被不良商家趁虚而入。

烟台苹果 

但是对于第一产业收入落后，已经开始无法支撑村民生活的地方来说，深度开发和产业转型就成了必经之路。种地不赚钱呀，只能想办法让游客掏钱，农旅开发的乱象也是从这个环节开始的。

很多地方都想蹭热点赚快钱，于是本末倒置地把农业当成了赚游客钱的工具，而不是将游客作为支撑农业多层次发展的资源。郑州周边200多家休闲农庄，80%都在搞采摘、垂钓、花田摆拍的项目。

某休闲农庄的规划图

很多乡村也纷纷种起了“网红”粉黛乱子草，或者建一些什么小火车、小城堡来吸引游客，同质化现象严重且内容肤浅，根本不曾在体现产业价值和文化差异上下功夫。

这样做文旅的后果显而易见：一旦资金链断裂，或者热点过去，这些项目就会面临人去楼空的境地，村庄本身则什么都留不住。

明月村过去是成都的市级贫困村，直到2009年蒲江县引入柑橘、茶叶、雷竹等经济作物，明月村才逐渐走上脱贫道路。这样的产业基础和村民对于这些作物的感情，才是拓宽农业价值的根基。依靠农业，大力开发农产品的功能，是明月村发展乡村旅游的思路之一。

明月村的生态茶园，是基于这里原本就有的农业开发的。茶园不仅依旧保留产茶收入，还另外开展了采摘茶叶体验活动、打造宣扬茶文化的茶室，还会举办主题茶会等活化文化资源，让到访的游客不只是来这里“拿钱换茶叶”而已。

明月村内的茶室

明月村周边有着成都最大的雷竹连片种植区域，利用这样的优势，明月村除了售卖春笋之外还举办了“春笋艺术月”，让一种作物的丰收变成采摘、诗歌音乐会、民谣歌会、茶器展览、乡村建设课堂等一系列难忘的体验活动。

而明月村的乡村旅游项目则带动了精致农业的发展，依托旅游和电商农民精深加工的手工茶、花果酒、生态香肠腊肉、雷笋干、竹纤维服饰和竹工艺品等产品的销售方式进一步拓宽。

雷笋干 

农业与当地的文创项目也有着相辅相成的关系。“春笋艺术月”不仅是春笋的节日，更是明月村的节日，落地于此的手工制陶、植物蓝染、松林竹海骑单车等项目都与农业开发项目互相融合，实现一、二、三、产业共同发展。

春笋和雷竹种植业催生了多样化的文创项目，而这些文创项目又促进了当地农业的转型升级，延长产业链，提升了价值链，更打造出只有来到明月村才能体验到的独一无二的农旅文化。

春笋文化月活动

农村的旅游项目，应该是一扇展示农村文化的窗，一扇通往深厚农业生活、传统文化的大门，不该想方设法去用门面取代房子本身。

无论是农业还是旅游项目，最终都是为了村民的生活和文化服务的，但是这种“服务”绝不是今天收100的门票，明天搞80的团购，让村民赚一顿是一顿。而是从口碑、认同感、乡愁和产业发展等角度，深度挖掘同样的产业背后不同的价值，打造一套村民能够持续维持和深化的多元化农+旅产业体系，去提升一个村庄的内生发展动力。

“文化也需要‘伯乐’ 需要人才”

真正为明月村带来发展机遇的，其实是四川省内唯一一口还活着的邛窑窑口“明月窑”的发现与重建。2008年，明月窑在地震中损毁严重；如今，它却成为了“明月国际陶艺村”的发展依托。

毫不夸张地说，明月窑的存在，是明月村从一个普普通通的乡村变成四川省第一批乡村旅游创客示范基地、中国乡村旅游创客示范基地、2019年中国美丽休闲乡村的必要条件之一。

明月窑

有龙窑的地方，不止明月村一处。德化月记窑的炉火已经燃烧了400多年，现在名气也不算小，但来到月记窑的创客们数量依然不多，而且大多数都是陶艺职人，他们的工作就是做陶艺作品然后售卖。

另外，月记窑名气虽大，央视的采访源源不断，却很少有人记得它的所在——三班镇蔡径村。村庄的发展和月记窑本身的发展有着极大断层，没有建成有机的联系。

德化月记窑 

为什么同样是老窑，有的成为了村庄核心文化，有的却依然村归村，窑归窑？中间有着一道鸿沟：人才，也可以称为伯乐。

其实明月窑周边的村民多多少少也是知道这里有座旧窑的，但是景德镇陶艺爱好者李敏被称为第一个“发现”明月窑的人，因为她不仅发现了明月窑，还发现了其背后的价值，提出以明月窑为依托，陶艺文化为主题发展文创产品和文创旅游的构想。

随着这个想法得到政府支持，又与企业进行合作，才正式启动了“明月国际陶艺村”项目。随着明月窑的修复完成，明月国际陶艺村也正式开村运营。

要在原本平凡的村庄里搞文创，搞文旅，引入的项目是关键。项目优质，能与本土结合，利用当地文化，甚至可以促进就业的话，不仅从产业上能够促进村庄发展，还能在村民心里建立自豪感，为以后的项目开路。

只要看看明月村的第一批文创项目就会令人大叹“不简单”：有四川省工艺美术大师李青的蜀山窑陶瓷艺术博物馆、蜀山明月陶艺培训体验中心；专业服装设计师宁远的远远的阳光房·草木染工房；水立方中方总设计师赵晓钧的呆住·明月民宿……

来自韩国的陶艺家在蜀山窑创作陶艺作品 

这些名家大咖的入驻，为未来的创客储备了大量的技术、资本、人才和信息，同时也形成良好的名人效应。如果你准备是文化创客，你愿意到满是同质化农庄的村子去，还是大师云集的明月村呢？

那么这些精品项目从哪里来？背后少不了明月村人称“奇村长”的陈奇和她的小伙伴们的功劳。陈奇和两位同事都是受村庄邀请入驻的高素质人才，而她们对入驻项目的考量，一大原则就是“资本不任性”。

文创项目的专业技能、行业影响、落地规划、理念气质、对明月村的长续影响的重要性，远超于是否可以“爆红”或者“发财”这些因素。

呆住·明月民宿

以她们为核心建立的明月乡村研究社，专门负责乡村产业、乡村文化、社区营造、人才培养等方面的研就与实践。其中有“记录者”李耀：他是摄影师、旅行撰稿人，是研究社的执行长。明月村生态环境和生态农业的改变，被他用双眼和镜头记录下来，成为宣传和记录的好材料。

建筑设计师杨鹏飞在明月村打造“素舍”项目之后便与这里结了缘，设计出明月村的生态厕所、农夫集市，还帮回乡照顾老人的村民唐德祥设计了创业餐厅“唐园”。她了解明月村的调性，熟悉这里的村民，能够做出最适合这里的调性，适合这里村民生活习惯的新型创业空间。

不仅团队本身个个是人才，他们也注重把村民培养成人才。在他们的鼓励和推动下，已经有100多个村民开始创业，家庭客栈有50多间。

除此之外，项目组还会对村民进行技能培训，让他们获得一技之长，，拓宽就业渠道，其中不少村民直接在草木染工房和陶艺坊开始“上班”。

生态农业是许多村庄都想做的事情，有很多地方却忽略了把知识交给村民这一步，总想着让村民“速成”，直接达成结果，既不科学也不容易得到支持。

为了把明月村的“命脉”交回给村民，每个月明月夜校都会请来专家领导给村民讲授乡村产业、农业种植、垃圾分类、环境保护等等知识，让他们知道什么该做什么不该做，为什么是这样，既是对他们的尊重，也是调动他们积极性的有效措施。

“你可能不知道，政府能提供的支持真不少”

无论是明月村乡村研究社、项目组的人才，还是1亿元左右的资金，抑或是村里那187亩专门用来发展文创项目的国有建设用地，背后都有着同一个强大的力量——政府。

政策支持、人才支持、财政支持是政府为明月村平台搭建的三大基石。

我们都知道，村子里要搞大规模的项目，必然需要村民、投资方等多个方面去协调。而工作最难的并不是协调本身，而是有很多工作根本找不到专门的负责人，导致大家都只知道踢皮球，等到问题解决了，钱也花完了，项目早已荒废。

而政府与明月村联动之下打造的机制，有县委领导小组的统筹领导，在地工作小组的具体推进，镇政府与村委会的协调配合，以及新老村民的有机参与，其中又以项目工作组为推进项目的中坚力量。

这样一套完整的体系下，项目的建设和征地问题有甘溪镇政府去解决，投资设计则交给项目业主，村委会来协调村民工作，项目工作组则推动了三大部分的沟通对接，每一件事情都能找到人做，做得够好。

资金方面，也有着这样各司其职的特点。文创项目的设计运营投资由业主承担，但是政府该负责的基础设施部分也毫不推脱。

村民改变业态活改造房屋由自己负责，但政府想尽办法支持村民。杨鹏飞的设计服务就是在2018年由镇政府买下的，确定她每年会为村民提供六户房屋的免费设计，既能提高村民改造的积极性，又能借助专业人士之手打造高质量建筑。

难道蒲江县政府搞这么些项目，是因为人闲钱多吗？他们投钱投人力就不怕项目失败吗？我想他们其实和初创公司一样，都是“害怕并前行着”。

没有人可以在2013年预见到明月村的未来，当时他们有的不过是一份倡议书和一座被地震破坏了的窑，仅此而已。但是他们的能力给了他们尝试的勇气，也是他们成功的资本。

“明月村不完美，但是它一直在努力”

以产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”为衡量标准，明月村显然是一个相当成功的乡村振兴案例，它实现了经济、文化、社会、生态四个维度的协调发展。

要说明月村凭什么脱颖而出？它不过是把做好一个文创型优质村庄会遇到的问题都一一解决了而已。但是这背后不仅是强大的解决问题的统筹能力，更有着对于短期利益诱惑的抵抗力和不怕麻烦不怕累的精神。

明月村的发展模式和发展理念为美丽乡村的建设、乡村治理的推进和乡村振兴战略的实施提供了一定借鉴。政府为人才和村庄赋权赋能，各方力量各司其职，让村庄成为了不停运作的发动机。

当然，现在的明月村还有着它的软肋：在地力量的自主决策能力、领导能力、专业素养相对较弱，村落集体经济的发展也较为薄弱。我们不妨一起关注明月村的发展，看它如何给激发村落“造血”能力，避免价值断裂，保持村庄的长续性生长力交出一份令人满意的答卷。

编辑：编辑研

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